2026年のFIFAワールドカップは、記憶に残る瞬間を数多く生み出してきました。しかし、最も興味深い出来事の一つはピッチ上ではなく、カリフォルニアのスタジアムの外、白いシートの下で起こりました。

FIFAのワールドカップにおける商業的枠組みは、公式スポンサーが享受する独占性を守るように設計されています。これを実現するため、開催会場は大会期間中、非スポンサー企業に関連するブランド表示を撤去または覆い隠すことを求められます。その結果、サンタクララのリーバイス・スタジアム（Levi's Stadium）は一時的に「サンフランシスコ・ベイエリア・スタジアム」と改称され、大会期間中Levi'sの看板は覆い隠されました。同様のブランド制限は、北米各地の複数のワールドカップ会場でも適用されています。

法的な観点からは、これに特段変わったところはありません。FIFAのスポンサーシップ・プログラムは独占性に依存しており、公式スポンサーの権利の保護は長年、大規模スポーツイベントの特徴となってきました。実際、当所は最近の記事「World Cup Marketing: A Practical Legal Guide for Brands」において、これらの権利を尊重し、大会との無許諾の関連付けを避けることの重要性を論じたところです。

しかし、その後に起こったことは、ブランディングと評判の力について貴重な教訓を与えてくれます。

Levi'sは予想外の方法で応じました。単にブランド表示を隠すのではなく、その「覆い隠し」自体をキャンペーンの一部に変えたのです。同社の象徴であるバットウィング図形は無地の白いカバーで覆われましたが、おなじみの輪郭は一目でそれと分かるままでした。Levi'sはさらに、この加工されたロゴをソーシャルメディアに取り入れ、ブランドが「隠された」のに紛れもなく見えているという皮肉を消費者に楽しんでもらいました。消費者が名前を見ることなくブランドを言い当てたことで、この反応はオンラインで急速に勢いを増しました。

この対応が功を奏した理由は単純です。人々はすでにLevi'sが何者かを知っていたのです。それはバットウィング図形の形だけで象徴されており、当所はこれを「ネイキッド・トレードマーク（裸の商標）」と呼びます。しかし、それは商標の所在という点でも象徴されていました。スタジアム名に隣接し、時とともにそれと同義になっていたのです。これは、グッドウィル（営業上の信用）がブランドの場所それ自体に存在しうることを示しています。

このLevi'sの機転の結果は、商標が、文字商標から図形、形状、色彩、さらには裸の商標に至るまで、ブランドのあらゆる識別力ある要素に存在しうることを端的に物語っています。さらに、フランチャイズ、ライセンスおよびスポンサーシップ契約においては、場所の価値を認識するよう留意すべきであることも示しています。

商標の真の価値は、それが消費者の心の中で何を表すようになるかにあります。

多くの企業は、自社の名前が突然視界から消えれば苦境に立たされるでしょう。Levi'sは違う立場にありました。数十年にわたる一貫した使用、識別力のあるブランディング、蓄積されたグッドウィルにより、消費者は「Levi's」という文字を見なくても、目の前にあるものが何かを正確に理解できたのです。ロゴの形状、ブランドにまつわる伝統、そして1世紀以上かけて築かれた評判が、通常であれば文字商標が果たす役割を果たしました。

それこそが、商標とブランドの違いです。

商標は商品または役務の出所を識別し、ブランドを保護します。ブランドは、評判、消費者の信頼、親しみ、個性、そして消費者が時間をかけて育む情緒的な結びつきを包含します。商標実務家の役割は、ブランドに含まれる価値を棚卸しし、ブランドの価値と権利者の目的に見合った予算の範囲内で、各構成要素を個別にも全体としても保護することにあります。

事実上、FIFAはブランド認知の実地テストを作り出しました。名前が見えなくても、消費者はそのブランドを認識できるのか。Levi'sの場合、答えはイエスだったようです。

この物語は、Levi'sブランドの強さだけの話ではありません。対応の巧みさの話でもあります。状況に抗うのではなく受け入れることで、Levi'sは潜在的な障害を、ブランド・アイデンティティを強化する機会へと変えたのです。とはいえ、コンプライアンス上の疑問符は残ります。FIFAとそのスポンサーは、Levi'sがすべてのブランド表示を撤去しておらず（裸の商標を残した）コンプライアンスを欠いていた、および／またはそうすることやソーシャルメディアを通じて大会との関連付けを違法に作り出し続けている、と主張するでしょう。

この事例は、2010年のワールドカップ・フットボール®大会におけるアンブッシュ・マーケティングをめぐる賛否の議論と類似しています。当時、Bavaria社は、そのオレンジ色のドレスにテレビ画面上では同社のロゴが一切見えなかったにもかかわらず、大会をアンブッシュしたと主張されました。FIFAは、ドレスのデザイン自体がこの同族経営のビール会社の象徴となっており、FIFAが割り当てた座席という彼女たちの位置がブランドとの関連付けの形成を助けたと主張しました。

ブランドオーナーは心に留めるべきです。ブランド認知が一夜にして生まれることはめったになく、露出だけで達成されるものでもありません。それは、一貫性、識別力、そしてブランドと消費者の間で時間をかけて育まれる信頼を通じて築かれるものです。これらの要素こそが、商標を法的資産から価値ある商業的資産へと変えるのです。

Levi'sのワールドカップでの一幕は、最も価値あるブランドが必ずしも最も目立つブランドではないことを思い出させてくれます。最も分かりやすい標識が取り除かれても、消費者が本能的に認識できるブランドこそが、それなのです。

名前が覆われた後もなおブランドが識別できるとき、残っているのはロゴ以上のものです。残っているのは、評判なのです。

執筆：Maureen Kiugu (née Makoko) and Darren Olivier

本記事は英語の原文を元に日本語へ翻訳（仮訳）されたものです。

出典：アダムス＆アダムス、原文公表日：2026-07-06、原文リンク：https://www.adams.africa/maureen-makoko/the-logo-behind-the-logo-levis-and-the-value-of-brand-recognition/