Instagram の最新のブランディング・トレンドは単純である。ロゴを消し、名称を消し、選択肢として色見本だけを残すというものだ。驚くべきことに、コメントやユーザーの反応を見る限り、ほとんどの人が数秒のうちにそのブランドのカラーパレットを、さらには特定のパントン色までも言い当てることができる。

キャドバリーの見紛うことのない紫、ティファニーの象徴的なブルー、ルブタンの有名な赤いソール――いずれであれ、このトレンドは、色それ自体が最も強力なブランディング・ツールの一つになっていることを改めて思い起こさせる。

それはまた、興味深い法的問題を提起する。すなわち、事業者は色を独占できるのか、という問題である。

文字やロゴといった伝統的な商標とは異なり、色が出所表示と認められるためには、より厳しい審査を受ける。その理由は明快である。色は限られた資源であり、事業者に独占権をあまりに容易に認めれば、競合他社が市場でありふれた色を使用することを不当に妨げかねないからである。

もっとも、それは色が商標として機能しえないことを意味するものではない。南アフリカの商標法は、ある取引者の商品または役務を他人のものと識別するものである限り、色を登録可能な標章として認めている。困難なのは、消費者が特定の色それ自体を単一の商業的出所と結び付けて認識するに至っていることを立証する点にある。

それは高い立証のハードルである。

事業者が特定の色を使用していることや、消費者が「これはあのブランドを思い出させる」と考えることだけでは足りない。そうではなく、色それ自体が識別力を有し、それ単独で出所表示として機能しなければならない。

このトレンドが興味深いのは、すべてのブランドオーナーが望むこと、すなわち一言も発することなく即座に認識されるということを、まさに示しているからである。しかし法的観点からすれば、認識されることは戦いの半分にすぎない。

世界で最も有名な色彩商標をめぐる二つの紛争が、その理由を物語っている。

キャドバリーは、チョコレートの包装に用いる独特の紫を保護しようと数十年にわたり努めてきたが、その結果はまちまちであった。一部の法域では、消費者がその紫の色調をキャドバリーと結び付けていることの立証に成功した一方で、色彩商標の記載が十分に明確でないと裁判所に判断され、後退を余儀なくされたこともある。これらの事件は、消費者が色を認識するだけでは足りず、主張される独占の範囲が明確に画定され、または適切に限定されなければならないことを浮き彫りにしている。

クリスチャン・ルブタンの有名な赤いソールも同様の物語を語っている。長年にわたる一貫した使用と大規模な宣伝の結果、ルブタンは、ハイヒールの対照的な赤いラッカー塗装のソールが識別力を獲得し、取引上の出所表示として機能していることの立証に成功した。しかし、イヴ・サンローランが全体が単色の赤い靴を発表したとき、この紛争はそれらの権利の限界を明らかにした。裁判所は、ルブタンが赤という色それ自体について独占権を有するわけではないと判示した。むしろ、その商標権は、靴の他の部分と対照をなす赤いアウトソールという特定の使用態様に限定されるとされた。これにより、保護範囲は、色がどのような具体的態様で使用され、消費者によって出所表示として認識されているかによって決まることが明確になった。

この Instagram のトレンドが興味深いのは、すべてのブランドオーナーが望むこと、すなわち即座のブランド連想を、まさに示しているからである。もっとも法的観点からすれば、真の問題は、その色それ自体が、単に魅力的なデザイン上の選択としてではなく、商品または役務の商業的出所を示すものとして消費者に認識されるほどの識別力を獲得しているかどうかである。

このトレンドは、一部のブランドが自社のカラーパレットを首尾よく定着させたことを示唆している。しかし南アフリカの商標法は、色について独占権を認める前に、話題となった当てっこゲーム以上のものをかなり要求する。色彩商標を確立するには、その色が一貫した使用を通じて識別力を獲得し、それゆえ出所表示として機能するに至っていることを示す説得力のある証拠が必要である。加えて、登録出願は主張される保護範囲を十分に特定しなければならない。

現時点では、このトレンドは巧みなマーケティング上の試みであり、消費者の認識をあらわにするものである。ブランドは Instagram の投稿一つで色彩商標権を取得できるわけではないかもしれないが、同じくらい重要なこと、すなわちやがて識別力の主張を支えうる消費者の連想そのものを強化することを行っているのである。

出典：アダムス＆アダムス（南アフリカ）、2026年8月7日、原文リンク：https://www.adams.africa/nontando-tusi/can-you-recognise-a-brand-by-colour-alone-the-latest-instagram-trend-says-yes-but-trade-mark-law-isnt-quite-so-simple/

本記事は英語の原文を元に日本語へ翻訳（仮訳）されたものです。