多くの事業者にとって、新しい事業の名称を決めることは、ブランドを築くうえで心躍る段階である。しかし、それはあなたが行う最も重要な決定の一つでもある。というのも、商号はしばしばそのまま商標となるからである。

商標は事業の一部を構成する価値ある資産である。それは、ある事業の商品または役務を競合他社のものと識別するだけでなく、事業の評判、グッドウィルおよびブランド・アイデンティティを体現する。本稿では、商標を選択する際の重要な考慮事項のいくつかを取り上げる。

商標の役割

南アフリカの商標法は識別力を大きく重視している。商標法第9条は、登録を受けるためには、商標がある者の商品または役務を他人のものと識別することができるものでなければならないと定めている。標章は当初から本来的に識別力を有する場合もあれば、時間をかけた使用によって識別力を獲得する場合もある。

商標は本質的に出所表示機能を果たす。商標は、顧客が特定の商品または役務の出所を識別し、競合他社が提供するものと区別することを可能にする。時間の経過とともに、商標はそれが表す事業の品質と信頼性の代名詞となる。その結果、消費者はなじみのある商標に接すると、特定の品質、サービスおよび評判の水準を思い起こす。

商標の重要性は、古くから裁判所によって認められてきた。南アフリカ憲法裁判所は、1942年の米国判決の次の一節を引用している。

「商標の保護は、象徴の心理的機能に対する法の承認である。商標は、購入者が欲するもの、あるいは欲すると信じ込まされたものを選択するよう仕向ける販売上の近道である。標章の所有者は、心地よい象徴の訴求力によって市場の空気を満たそうとあらゆる努力を払うことで、この人間の性向を活用する。用いられる手段が何であれ、その狙いは同じである。すなわち、その標章を通じて、潜在顧客の心の中に、それが付された商品の望ましさを伝えることである。これがひとたび達成されれば、商標権者は価値あるものを手にしたことになる。」

商標は単なる出所の標識をはるかに超えるものとして認識されており、重要な伝達機能、広告機能および投資機能を果たしている。このように、識別力のある商標は二重の役割を果たし、顧客があなたの事業、商品および役務を識別することを助けるとともに、競合他社が混同を生じさせるほど類似した商標を採用することを防ぐための法的根拠を提供する。

こうした利点を得るためには、商標として機能しうる商標を選ぶことが重要である。その際には、識別力と使用可能性という二つの重要な考慮事項がある。

識別力

「Best Plumbers」「24/7 Handyman」といった記述的な語を用いて営業する事業者はよく見かける。こうした名称は提供される商品または役務の性質を効果的に伝えうるものの、商標の観点からは本質的に弱く、商標に必要な識別力を欠いている。したがって、こうした標章はその所有者に当該標章の独占権を与えない。

識別力とは、ある取引者の商品または役務を他の取引者のものと識別する商標の能力をいう。商標の識別力が強いほど、消費者はそれを単一の商業的出所を示すものとして認識しやすくなり、享受しうる商標保護の範囲も広くなる。

識別力のスペクトルの最上位に位置するのは、造語または創作語であり、通常の意味を持たないため本来的に識別力を有する。このような標章は一般に最も登録および権利行使が容易である。

対照的に、記述的な語、称賛的な語、または他の取引者が取引の過程で使用する必要のある語は、一般に弱い商標である。こうした標章は登録手続において拒絶理由を受けることが多く、仮に登録されたとしても、通常はより狭い保護範囲しか与えられない。

このため、純粋に記述的な語は登録手続において困難に直面することが多い。同法第10条は、当該商品または役務の種類、品質、用途その他の特徴を単に記述するにすぎない標章の登録を明確に禁じている。広範な使用によって記述的な標章が識別力を獲得できる場合もあるが、事業者は当初からより独創的な商標を選択することで、一般により有利な立場に立つことができる。

商標の専門家はしばしば、商標が強さのスペクトル上に位置すると説明する。造語が一般に最も強く、次いで商品または役務と何ら関連のない恣意的な語が続く。記述的な語は通常最も弱い。商標が強いほど、一般に登録も権利行使も容易であり、価値あるブランド資産へと育てやすい。

使用可能性

商標に識別力がある場合であっても、先行商標と抵触すれば登録が拒絶されることがある。商標法は、先に登録された商標（さらには係属中の出願）と同一または混同を生じさせるほど類似する標章について、その使用が消費者を欺瞞しまたは混同させるおそれがある場合には、登録を認めていない。これは商標法の中心的原則、すなわち消費者が商品または役務の出所について誤認させられてはならないという原則を反映している。

重要な点として、会社名が会社知的財産委員会（CIPC）によって承認されたからといって、その名称が商標として使用可能であることを意味するものではない。実務上、CIPC は会社名を商標登録原簿と照合していないからである。会社名の登録であっても既存の商標を侵害する可能性がある。

したがって、商標を用いた包装、広告、ドメイン名その他のマーケティング資料に投資する前に、商標の使用可能性調査を行うことが重要である。ブランドを採用する前に商標調査を行う価値は、CIPC も認めている。商標部門が調査の便宜を提供しているのは、まさに早期の調査が、事業者が予定する商標の使用可能性を評価し、多額の投資を行う前に十分な情報に基づくブランド上の判断を下すことを助けるからである。

このような調査は義務ではないが、強く推奨される。使用可能性調査は早い段階で潜在的な抵触を明らかにし、ブランド構築に多大な資源を投入する前に事業者が法的リスクを評価することを可能にする。早期のクリアランス調査は、費用のかさむブランド変更や、事業が市場での地位を確立した後の侵害訴訟を回避しうる。

商標の選択は、単に響きの良い名称を選ぶこと以上のものである。強い商標は、識別力があり、かつ使用可能でなければならない。当初からこれらの要素を考慮することにより、事業者は消費者の共感を得るだけでなく、実効的な法的保護と長期的な事業価値を確保しうるブランドを確立することができる。

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出典：アダムス＆アダムス（南アフリカ）、2026年8月12日、原文リンク：https://www.adams.africa/michelle-smith/the-art-of-choosing-a-trade-mark/

本記事は英語の原文を元に日本語へ翻訳（仮訳）されたものです。